文/栾轶玫
2013年11月29日，众筹平台“众筹网”正式发布中国首家“新闻众筹”平台，为各类媒体的娱乐、时尚、汽车、体育、房产、互联网等内容题材提供公众预筹资服务。在短短的十余天内，已上线的新闻众筹项目整体筹资额度已经超过46000元。其中“中国比特币市场调查”、“成都创业者生存调查”等12个项目已经全部完成预定的筹资目标。这一事件使得“众筹新闻”开始进入人们的视野。
“众筹新闻”根据字面意义看至少有三个特征：其一、面向数量众多、面目不清的群体募集资金；其二、提出详尽的新闻报道计划以及回报层级；其三、众人通过资金捐助的形式支持项目完成并获得相应的回报。其实质是“预购”与“打赏”，也就是说众人集合起来花钱买未来的新闻产品。它打破了新闻生产传统的融资模式，媒体业者可以通过向大众募资的方式，而不是像先前那样靠“政府”或“商业机构”支持来从事新闻报道。资金来源的多元化，按需生产的市场倒推模式，加上sns与移动互联的蓬勃发展，从物质层面为“众筹新闻”的发生及发展提供了可能，这一切使得“众筹新闻”看上去似乎很美，很颠覆。
美国spot.us众筹新闻的这模式扩展到了好几个国家，如澳大利亚的youcomnews.com，意大利的spotus.it，法国的jaimelinfo.以及加拿大的gojoumalism.com等网站。据研究众筹新闻学者miguelcarv统计，在2010年10月到2011年6月之间，全球大约创建了77个与众筹新闻相关的网络平台。其中比较著名的有kickstarter与indiegogo等众筹网站的出现。中国目前众筹网站领军者有“众筹网”与“点名时间”。
一、新闻如何“众筹”？
1、好故事与好叙述。新闻报道的发起人需要有“讲好故事的能力”，它必须在项目书中详细地说明此项报道的意义、如何操作、会产生何种社会影响等要素，并以一种打动人心的叙述方式向公众传播，以吸引他们的注意力，促发他们的捐资行动。
2、发起人的“知名度”。众筹新闻本质上是粉丝经济，公众愿意为项目付费的一个很重要原因是因为项目发起人的知名度与专业性能够取信于公众。以目前成功的众筹新闻项目而言，其发起人多是原来已在媒体界有一定知名度与号召力的人，他们通过这种形式，为自已开辟了稿费来源的“第二战场”，而对于大多数无名的媒介业人者或者是草根作者而言，与名人相比，想使项目成功难度更大。知名媒体人在所需资金不多情况下，仅仅依靠其“社交关系”的影响力，就可以轻松筹到资金，在此种情形下，项目成功也并不代表着这一项目是大众兴趣或是大众利益的反映。而对于大多数默默无闻的筹资者即使其报道计划题材重大、事关公众利益，也往往难以达成目标。如何能让更多的普通媒体人享受到众筹新闻的乐趣与好处，并且参与其中，决定着“众筹新闻”这一模式最终能走多远。
3、多梯度的回报设计。众筹不是无回报的捐款，它更接近“预购”，是基于对项目、项目发起人以及项目回报喜好与认可的一种提前支付行为。因此，众筹新闻在项目发起阶段都会清楚地标明支持者将会获得何种回报。回报有“物质回报”，比如回报给支持者纸版书籍、宣传海报等等；也有“精神回报”，比如在微博、微信、博客等社交媒体、社交圈中发布支持者名单及感谢信，或者邀请他们参加读书沙龙、体验活动以及参与到新报道计划的讨论中来。此外，项目回报的设计还必须“多层级”，比如说根据支持者所支付的资金多少设有5―8个回报层级，以激励各个层面支持者进行支付。比如媒体人侯继勇发起的众筹新闻《成都创业者生存环境调查》这一项目就设计了多层级的“回报”方式，包括“与他一起跑步”、“一起打篮球”，参加“读书会”等。一位支持了20块钱的网友说，“最终目的就是跟他跑步一次……只是想看到更多真实的报道而已”。最终它在96人的支持下实现了这一项目。又如“点名时间”上有个媒体学子发布了一个名为《留住手艺、记录非遗---杭州天竺筷》---纪录片拍摄的筹款项目最终以200%的预期迅速地筹到了2000元，这个项目设计了多梯度且有吸引力的“回报”，“回报”内容包含“物质层面”，比如“寄送传承人手工天竺筷”，也有“物质+精神”层面，比如寄送发起人“亲自设计的与纪录片相关内容的明信片”一套；也有纯“精神层面”的，比如“成为制作小队的后援意见团，有可能参与下一部片子的前期制作”。此外，还有最大的一个精神嘉奖：即你投入很少的钱却支持一项伟大的事业---记录非遗。而这些层次多样、品类丰富的“回报”，你只需为之支付50元。
4、合理的目标资金。众筹新闻募集的目标资金必须要“合理”，既不能数额巨大而吓退了大量愿意“小额支付”的支持者们，也不能为了使项目能够成功而设定了一个低目标资金，最终无法达成项目。根据国外众筹网站“kickstarter”上的项目发起人的经验而言，合理的目标资金是在你的现实预算的基础上翻3倍，否则难以为继。
5、包装与推广是关键点。研究发现有视频的项目比没有视频的项目多筹得114%的资金。因此在发起一个项目时除了文字、图征说明外，在可能的情况下拍摄专门的视频来“打动人心”，促发支持者立即支付。比如《留住手艺、记录非遗---杭州天竺筷》这一纪录片拍摄的众筹项目之所以很快筹到资金，源于其拍摄精良的介绍这一拍摄计划的视频，视频用苍劲有力的画面与音乐拍出了“天竺筷”的历史感与年轮感，很吸引人。此外，推广是项目成败的关键因素，推广包括两个方面，一方面是“平台推广”，另一方面是“自我推广”。平台是否推广至关重要，平台力推的项目很容易成功，比如众筹网会给点子用户免费拍摄视频来推广其项目，以促进粉丝的小额打赏。而项目发起人的“自我推广”也是成败的关键点。例如首次通过众筹就募集到10万元出版资金的作者徐志斌就非常注重自我营销与推广，其中包括首发研讨会、签名版本、藏书票以及自我介绍等，这些细节都有可能决定项目最终能否成功。此外，发起人还可利用自己的人脉、大v的转发、推荐、评论来进行项目的“自我推广”。
二、哪些新闻适合众筹？
并不是所有的新闻品类都适合众筹这种模式，这里的“新闻”是指广义上的新闻，包括纪录片、调查报道、出版物、报告文学等多个品类。
1、调查性报道
调查性报道是最适用于“众筹新闻”这一新闻生产模式的，调查性报道的主题多涉及公众利益，且往往揭示的是不为人知的社会深层问题，公众对于这类新闻报道有天然的知晓欲。但是，此类报道往往花费时间长，需要资金支持较多，对报道者的专业性与社会良心要求较高。且此类报道往往因为主题敏感，会涉及相关政治、经济等利益集团，因此如何能规避利益集团的“打压”与“收买”就显得非常重要，“众筹”给这一类新闻报道提供了一种获得资金支持的新的可能性。比如著名众筹网站“kickstarter”早期曾做过一个新闻众筹项目《漫画新闻：让德・拉尔回到阿富汗寻找真实故事》，这个由美国独立记者、漫画作家德・拉尔发起计划，目标从公众那儿募集到两万五千美元，让他能够重新回到阿富汗，他则以卡通的形式对当地的社会状况做深度报道，然后通过卫星电话上传到网络中。结果有211个资助者为他提供资金捐助，帮助他重返阿富汗进行深度报道。
2、新闻摄影
报业不景气的一个直接后果就是大量的摄影职位被削减，这直接催生了美国新闻摄影众筹网站“emphas.is”的诞生，这个网站由两位新闻摄影记者共同创建，专门为缺乏资金的新闻摄影记者募集拍摄资金，它有一个“制作区域”用来方便摄影者与捐资者之间就专业问题进行互动。这个网站抽取15%的项目筹得的资金用作网站的运营费用。
3、关于小众的深度报道
一些属于“亚文化”的选题往往适合众筹新闻这一模式。亚文化，因与主流文化相距甚远而往往被专业媒体机构所冷落，但它同时又是多元文化不可或缺的组成部分，选题有意义且有市场，适合众筹模式。例如台湾的众筹新闻网站“wereport“已完成的8个新闻选题大多是有关小众的深度报道，比如揭秘钢管舞舞者的《非常舞者》，以及记录双性恋人群现状的《消失的双》。
4、科技与医疗报道
与调查性报道中的“揭黑报道”不同，科技报道显然主题相对安全的多，且科技问题事关社会运行的方方面面，与公众的生活也密切相关，它是一个庞大的跨界融合领域，需要长年的追踪与研究，花费较多，所需人力较大，这一领域需要专业的知识与技能，对于报道者的专业门槛要求较高，通过“众筹新闻”这种模式不但可以使得多的专业记者投身其中，还可以使得很多科技领域的专业人士参与到报道中来，共同丰富了报道的内容。比如荷兰的众筹新闻网站decorrespondent就曾大胆设想，除了让用户支持他们的报道外，还鼓励用户参与他们的报道，特别是科技与医疗卫生领域，比如一篇关于医疗的报道，如果有100个医疗机构的专业人士关注并贡献内容的话，其报道的质量及影响力是非常高的。
而前《卫报》科技报道记者波比・约翰逊和另一名科技报道的记者吉姆・吉尔斯，则发布了一个致力于科技新闻调查报道的众筹新闻计划“matter”。该项目的筹资计划刚被上传到众筹网站“kickstarter”上38小时之内就募集到了远超过最初5万美元的目标资金，在项目期限内最终募集到14万多美元的资金支持，接近原目标资金的三倍。
此外，突发新闻、纪录片、长篇报告、文化出版物都可以通过众筹这种模式来获得资金支持。
众筹新闻作为新闻社会化募资的一种新形式，它的的确确带来了很多新鲜改变，比如说革新了媒体人的成名路径与逻辑，先前的媒体人要靠其服务机构的平台、背书来获得“声望”，而众筹新闻改变了这一路径，媒体人直接与市场对接；再如，它也扩大了新闻生产的资金支持渠道，媒介业者可以通过“众筹新闻”这一平台让自己的报道计划预先接受市场与受众的考验。它在中国刚刚起步，尽管有言论认为这一模式彻底改变了传播权力，还新闻决定权与公众。我的看法是，“我的新闻你做主”是否能在现实层面长久实现，还需要假以时日，多方配套，新闻众筹仅仅是一方试水。（作者栾轶玫毕业于清华大学传播学博士经济学博士后中央电台网络发展部主任北京大学兼职教授）